El cáracter predictivo del Social Listening se basa en el principio base de planificar los monitoreos y accionar de acuerdo a las señales que va entregando el sistema, principalmente, para diferenciar una crisis de un feedback, tal como señala la "Teoría de Fuentes Abiertas", y no un oráculo que nos dirá el futuro. Eso es el deseo de varios.
Para reforzar la importancia de planificar y hacer Social Listening vamos a compartir con Uds los últimos 30 días de Cencosud y su controlador, Horst Paulmann, por separado, con una idea muy simple identificar la relación de ambas marcas en Crisis.
Básicamente, vamos a comparar el periodo del 15 de abril al 15 de mayo, y identificando cuatro hitos:
- Viernes 17 de abril: Cencosud anuncia que se acogerá a la "Ley de protección del Empleo"
- Jueves 30 de abril: Se comunica la entrada al directorio de Cencosud del ex ministro de Hacienda, Hernán Larraín.
- Viernes 1 de mayo: Se da a conocer que una división del Holding pagará dividendos por 90.000 millones.
- Lunes 4 de mayo: Críticas transversales por repartición de utilidades, con fuerte participación de personalidades de Gobierno.
Al analizar ambas gráficas, es evidente que el volumen de menciones de la marca Cencosud durante el período es más de cinco veces la relación con Horst Paulmann. Sin embargo, en el primer hito de la crisis se puede ver un paridad entre marca y controlador. Siendo para este último el hito de mayor impacto directo del periodo analizado. Independiente de los volumen y, simplemente, viendo el histograma se puede identifcar este Hito 1 como un gran llamado de atención por las capturas de información de los días previos.
Situación que se valida, porque posterior a este anuncio, existe un lapso de 12 días con baja actividad , comparativamente, antes de la siguiente alerta. El hito 2 combina dos hechos que se potencian, pero que desmarcan a Horst Paulmann, tanto así que los peaks son muchos menores al peak del hito 1. No así para la marca, que aumenta considerable los peaks.
El hito 2 fue la antesala a la ola de críticas que gatilló la repartición de utilidades y aquí, nuevamente, los números no engañan. Y a pesar que se ve una relación, Cencosud entra en su máximo peak de menciones y supera por siete las relacionadas a su controlador. Siendo el hito 3 la cúspide del periodo de crisis vivido por el Holding.
Como siempre, los análisis y conclusiones pueden ser múltiples, pero al respaldar con data las acciones que toma una marca se podrían haber desarrollado hipótesis tales como la relación entre el malestar y críticas que sugieron por haberse acogido a la "Ley de protección de Empleo" y para 12 días después comunicar que se repartirían 90.000 millones en dividendos, que a pesar de estar dentro de un marco legal, las señales eran claras para tratar de aplacar, tal vez, una crisis inevitable.
