viernes, 18 de enero de 2019

Facebook - Posts navideños retail Chile


Fin de trilogía - Posts orgánicos navideños en el Retail Chileno
Niños, Moda y Tecno concentran el 70% de las publicaciones en Facebook
Dada la estacionalidad más importante para el retail, quisimos hacer un ejercicio para entender cuáles eran los focos de inversión orgánica en Facebook al momento de definir sus contenidos. Con ello, buscamos descubrir si existe un patrón similar entre los tres principales retailers del país, especialmente, en la exposición y promoción de sus categorías de productos.
Del análisis salieron múltiples conclusiones, pero aquí compartiremos con Uds las que consideramos más relevantes.
MUESTRA DE DATOS
El levantamiento de datos considera todos los posts orgánicos publicados entre el 1 de diciembre al 24 de diciembre de 2018 en los FanPages de Falabella, Paris y Ripley. La data analizada incluye todos los comentarios.
POSTS PUBLICADOS
Falabella tuvo un bajo número de publicaciones orgánicas, 12 en total, versus sus competidores Tiendas Paris y Ripley, quienes compartieron 61 y 45 posts, respectivamente.
Nos llamó la atención el bajo número de publicaciones por parte de Falabella durante el periodo analizado, de lo que se deduce, que implementaron una estrategia más segmentada de Posts pagados, o sea, inversión en Ads.
Por otro lado, al momento de clasificar los contenidos se definieron tres tipos: Branding, Promociones y "Por Categorías". Ante esta clasificación, existe la posibilidad que un determinado contenido tenga más de un tipo, por ejemplo, categoría Tecno + Promoción.
CATEGORÍAS NAVIDEÑAS
Al procesar los contenidos en búsquedas de las categorías expuestas, los resultados se concentraron en tres categorías que agrupan el 70% de las publicaciones, las cuales son: Niños 33%, Moda 22% y Tecno 15%.
En el detalle por Retailers, Tiendas Paris, quien fue quien más publicó en total, tiene un dominio en las principales categorías con el 75% de los posts de Niños y el 57% tanto en Moda como Tecno. A nivel de publicaciones la única categoría que no es dominada por Tienda Paris es Zapatos que fue de exclusividad por parte de Ripley.
DÓNDE SE GENERAN LAS CONVERSACIONES - El valor de los comentarios
De la muestra analizada se capturaron un total de 11.511 comentarios, de los cuales el 40% fueron hechos en Posts con alguna categoría.
La distribución de comentarios por categorías tuvo una concentración de un 82% en Niños, equivalentes a 4.572 comentarios. Muy por sobre Moda y Tecno, con un 4,9% y 4,6%, respectivamente.
Dentro de los puntos destacables, están la cantidad de comentarios logrados por Falabella en las categorías Tecno y Deportes. En Tecno, Falabella publicó, solamente, dos Posts con una tasa por posts de 60 comentarios versus París con 10,4 y Ripley con 13,75. El caso de Deportes llama la atención por casi triplicar a sus competidores, a pesar de haber publicado 1 post y el resto 2 posts.



El fenómeno "Duendes Mágicos" en este análisis salió de todo parámetro. Paris publicó 5 posts, obteniendo 2.791 comentarios, lo que se traduce en una tasa de 558 comentarios por post.  
Este caso supera por mucho al resto de patrones identificados en el análisis, lo que nos permite deducir que al ser posts orgánicos los retornos de inversión superaron la expectativa en base a los atributos del producto.
EL USO DEL RECURSO PROMOCIONES
Dentro de los tipos de posts destacamos las "Promociones", entendiendo como tales cualquier post que tenga Keywords tales como promoción, oferta, descuento; entre otros.
Los resultados no dejan de ser llamativo, principalmente, con el objetivo de medir su efectiva en compromiso de sus audiencias. En el siguiente recuadro se puede distinguir que no existe una relación directa entre cantidad y comentarios. Lo cual se ve, claramente, reflejado en la tasa de comentarios por post de Falabella y Tiendas Paris, mientras la primera logró 77 comentarios por posts, con solamente 3 publicaciones; Tiendas París logró una media de 79 sobre 25 publicaciones.
Por ejemplo, a nivel de categorías ya dijimos que Falabella tuvo una baja actividad versus sus competidores, pero, también, destacamos su efectividad comparativamente hablando en la categoría Deportes. El cual coincide con la siguiente publicación que contiene dos tipos Promociones + Categoría, logrando 78 comentarios, muy por sobre Tiendas Paris y Ripley en Deportes.
Tal como les comentamos, estos son algunas de los hitos más destacados del análisis de los posts navideños de estas 3 grandes multitiendas, por ello, las posibilidades de hacer varios dobles-clicks son muchas. Pero en resumen, este ejercicio parte de la hipótesis que las audiencias se comprometen con sus ecosistemas por múltiples factores y la generación de contenidos de manera orgánica puede generar retornos iguales o superiores a una estrategia centrada en la publicidad pagada. Lo que se entiende por el principio básico, que las audiencias, como tendencia mundial, no quieren ver más Ads en sus viajes digitales.
En fin, si les interesa profundizar más y conocer nuestras soluciones… no duden en contactarnos!





miércoles, 28 de noviembre de 2018

Retail - Exposición orgánica para el BlackFriday

El pasado viernes 23 de noviembre fue el mundialmente famoso Black Friday. Concepto que nace en EEUU como el día de las grandes liquidaciones, post el "Día de Acción de Gracias".

Dada la ocasión les presentamos un ejercicio de cómo promovieron e interactuaron los principales retailers del país otra jornada de ofertas, a través de Facebook de manera orgánica. Para los que no están en el mundo de Marketing Digital o Social Media, una breve explicación, cuando nos referimos a "publicaciones orgánicas" es todo post de Facebook que se publica directamente en el FanPages de la empresa. Estos datos no albergan los Ads de Facebook, dado que éstos  cuentan con atributos de privacidad, propios de la segmentación que hace cada equipo de MKT Digital.

Para esto tomamos un periodo previo y posterior al evento, por ello, el periodo a analizar abarca las publicaciones desde el lunes 19 de noviembre hasta el lunes 26 de noviembre, incluido. O sea, 8 días de muestra.

La primera sorpresa es que, solamente, el 21% de los posts menciona directamente el evento Black Friday, o sea, 12 sobre 57 posts. Y eso no es todo, Falabella, quien fue el player analizado con más interacciones en el periodo, no publicó de manera orgánica contenido vinculado al evento.

Si nos enfocamos en los Posts relacionados con el Black Friday, se puede identificar de existe una relación, más o menos, directa entre cantidad de publicaciones e interacciones y comentarios.

Tal como lo hemos comentado antes, dentro de las interacciones la cantidad de comentarios es lo más relevante, dado que en un proceso de Social Selling les va a permitir comprometer a sus audiencias a través de las conversaciones que se vayan generando. Dado esto último, el esfuerzo realizado por Ripley lograr un volumen interesante de comentarios versus Paris.

En este ejercicio, buscamos mostrarles de manera simple cómo se puede ir haciendo analítica del ecosistema digital. Sabiendo que existen infinitas posibilidad de "dobles clicks" cuando ya contamos con la Data.

Por ello, quisimos abrir un poco más los datos y mostrarles los resultados por tipo de publicación, las cuales, básicamente, se concentran en Videos y Fotos.

Un lectura rápida de ello, es que la publicación de Video es una tendencia entre la muestra. Siendo Falabella, nuevamente, quien lidera todos los indicadores, salvo el de cantidad de publicaciones. Esto queda muy claro cuando analizamos el KPI Videos leemos que mientras Falabella por Video publicado en Facebook, genera 462,5 interacciones y casi 76 comentarios; versus 85 y 125 interacciones de Paris y Ripley, más 11 y 20 comentarios, respectivamente. Todo esto, volviendo a destacar, sin generar contenidos Black Friday por parte de Falabella.

Por último, si hacemos este mismo análisis sobre los contenidos Black Friday, se puede distinguir ciertas relaciones directas entre a mayor publicación más interacciones y comentarios. Algo para destacar que la única publicación tipo FOTO fue la que generó mayor interacción y comentarios.

Dentro de las conclusiones, lo más importante es destacar que hay muchos DOBLES CLICKS por hacer a este ejercicio!!!!

Para esto y mucha más Social Analítica no duden en contactarnos!