viernes, 12 de junio de 2020

Social Clipping - Dónde enfocar mi esfuerzo en tiempos de pandemia y crisis

La toma de decisión en la generación de contenidos es el principal dolor de cabeza de muchas agencias, empresas, organizaciones y personas que quieren saber qué decir para impactar su audiencia y/o lograr una viralización de sus pautas. Para ello, definir una metodología que se respalde en datos, parece ser lo más indicado.
Utilizando la plataforma de Social Clipping de Brandmetric podemos hacer búsquedas libres en las principales fuentes de datos de Chile. 


En una plataforma de búsqueda libre, basada en una muestra de miles de datos y fuentes, estas hipotesis se pueden trabajar de forma rápida y efectiva. 

Un ejemplo.
Vamos a tomar el periodo del 3 al 11 de junio para tres temas de la pauta nacional: Cajas de alimentos, Acuerdo Nacional e Infractores de Cuarentena. Estos fueron sus resultados:


Los resultados de la muestra dejan en evidencia que el tema de las Cajas de Alimentos del gobierno son lo que han marcado la pauta de las principales fuentes nacionales con más de 607 publicaciones de medios de comunicaciones en las RRSS.
Por otro lado, los infractores del toque de queda o cuarentena, a pesar de su relevancia para el combate de la pandemia, no es contenido que hoy sea preponderante. Como dato, mientras fuentes vinculadas al congreso, Diputados o Senadores, en los resultados de Cajas de Alimentos y Acuerdo Nacional realizaron 123 y 25 publicaciones, respectivamente; en Infractores no hubo ninguna publicación.
En base al tono de las muestras, también, se podría trabajar ciertas hipótesis, dado que más del 75% de los datos analizados para Acuerdo Nacional fueron considerados positivos. Mientras en Cajas el tono positivo fue de un 39% y negativo de un 21%. Finalmente, en Infractores casi el 50% de los datos fueron considerados negativos.
Las conclusiones son múltiples, al igual que los potenciales análisis que podemos hacer... siempre y cuando... dispongamos de los datos!








viernes, 15 de mayo de 2020

Cencosud - Cronología de una Crisis

Ya es sabido, y asumido, que desde el "Estallido Social" a esta época de pandemia, todas las marcas han estado bajo un exhaustivo escrutinio público, ante el cual, cualquier acción que sea expuesta a la comunidad, puede desencadenar en una temida crisis reputacional.

El cáracter predictivo del Social Listening se basa en el principio base de planificar los monitoreos y accionar de acuerdo a las señales que va entregando el sistema, principalmente, para diferenciar una crisis de un feedback, tal como señala la "Teoría de Fuentes Abiertas", y no un oráculo que nos dirá el futuro. Eso es el deseo de varios.

Para reforzar la importancia de planificar y hacer Social Listening vamos a compartir con Uds los últimos 30 días de Cencosud y su controlador, Horst Paulmann, por separado, con una idea muy simple identificar la relación de ambas marcas en Crisis.

Básicamente, vamos a comparar el periodo del 15 de abril al 15 de mayo, y identificando cuatro hitos:
  • Viernes 17 de abril: Cencosud anuncia que se acogerá a la "Ley de protección del Empleo"
  • Jueves 30 de abril: Se comunica la entrada al directorio de Cencosud del ex ministro de Hacienda, Hernán Larraín.
  • Viernes 1 de mayo: Se da a conocer que una división del Holding pagará dividendos por 90.000 millones.
  • Lunes 4 de mayo: Críticas transversales por repartición de utilidades, con fuerte participación de personalidades de Gobierno.


Al analizar ambas gráficas, es evidente que el volumen de menciones de la marca Cencosud durante el período es más de cinco veces la relación con Horst Paulmann. Sin embargo, en el primer hito de la crisis se puede ver un paridad entre marca y controlador. Siendo para este último el hito de mayor impacto directo del periodo analizado. Independiente de los volumen y, simplemente, viendo el histograma se puede identifcar este Hito 1 como un gran llamado de atención por las capturas de información de los días previos.

Situación que se valida, porque posterior a este anuncio, existe un lapso de 12 días con baja actividad , comparativamente, antes de la siguiente alerta. El hito 2 combina dos hechos que se potencian, pero que desmarcan a Horst Paulmann, tanto así que los peaks son muchos menores al peak del hito 1. No así para la marca, que aumenta considerable los peaks.



El hito 2 fue la antesala a la ola de críticas que gatilló la repartición de utilidades y aquí, nuevamente, los números no engañan. Y a pesar que se ve una relación, Cencosud entra en su máximo peak de menciones y supera por siete las relacionadas a su controlador. Siendo el hito 3 la cúspide del periodo de crisis vivido por el Holding.

Como siempre, los análisis y conclusiones pueden ser múltiples, pero al respaldar con data las acciones que toma una marca se podrían haber desarrollado hipótesis tales como la relación entre el malestar y críticas que sugieron por haberse acogido a la "Ley de protección de Empleo" y para 12 días después comunicar que se repartirían 90.000 millones en dividendos, que a pesar de estar dentro de un marco legal, las señales eran claras para tratar de aplacar, tal vez, una crisis inevitable.